i天下网商注：eBay是一家科技公司还是零售公司？这个问题看上去无解，也曾经使得出身咨询公司的多纳霍备受争议。但这真的重要吗？
自IPO之后，eBay就裹足不前。随着早期依托的拍卖营收陷入瓶颈，eBay正在面临边缘化。而约翰•多纳霍在2008年接手之后，开始对这家位于硅谷的公司开始了大刀阔斧的改革。看上去，是科技公司还是零售公司并不重要，因为eBay正在重回舞台中央。
文/巴伦周刊 编译：书聿
转变eBay重点
当约翰·多纳霍（John Donahoe）2008年3月从梅格·惠特曼（Meg Whitman）手中接过eBay帅印时，这家电子商务公司仍然生活在.com时代遗留下来的光环中。在IPO十年后，该公司的市场份额已经遭到新一代电 子商务企业的蚕食。PayPal和Skype两大并购仍然颇具前景，但拍卖营收却基本止步于50亿美元。到2008年，eBay的利润已经裹足不前。
“面对现实是第一步，也是十分重要的一步。”多纳霍说，“科技和互联网行业的人并不总是热衷于此。”在上任之初，长期在贝恩公司担任顾问的多纳霍， 就把eBay职位最高的100位高管撤换了四分之三。不到20个月，Skype也基本脱手：eBay出售该公司70%的股份获利20亿美元——4年前，惠 特曼收购这家视频聊天公司时的花费为30亿美元。
最重要的是，53岁的多纳霍感觉，eBay主导的网络拍卖市场已经失去了发展动力，早年的疯狂增长时期已经结束。所以，eBay向卖家收取更多费 用，同时加强对买家的友好度。他们甚至开始鼓励“现在就买”交易。曾经对eBay无比忠诚的一批拍卖商因此被激怒，并纷纷改用其他平台。“我们的工作有点 像是市场管理者，职责是制定最符合集体利益的规定。”多纳霍提起当时的那场乱战时如是说。
“该公司原本可能极度关注卖家。”自1998年eBay IPO以来便一直关注该股的加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）说。他表示，多纳霍已经把重点转向了用户，带领该公司实现了复兴。一口价交易如今已经为eBay集市业务贡献了三分之二的交易额。
不过，尽管集市业务至今仍然对eBay至关重要，但在提供全球商务平台的过程中，它却退居次席。真正推动eBay实现当今增长的是PayPal支付 业务。该业务去年创收56亿美元，约占eBay总营收的40%。到2017年，PayPal有可能超过集市，成为eBay收入最高的业务。
今年早些时候，eBay开始寻找新的方式对所有通过其全球网络流转的资金进行量化。合计来看，该公司去年通过eBay销售额、PayPal交易和商 家服务共计处理了1750亿美元资金。该公司将这一数字称作“可行贸易量”。eBay曾经对投资者表示，预计这一数字到2015年将达到300亿美元，该 公司的营收至少可以达到215亿美元。
这其中还包括了通过eBay Enterprise商家服务业务流转的资金。通过这项业务，eBay可以直接帮助零售商和品牌经营网店、管理库存、处理订单，其客户包括玩具反斗城、 Dick‘s Sporting Goods、Timberland和拉夫-劳伦等。这项通过2011年的并购获得的业务目前在eBay的总营收中占比仍然很小，但去年却增长84%，达到 11亿美元。
营收的增加也推动了利润的扩大。分析师预计，该公司今年实现利润36亿美元，折合每股收益2.71美元，实现营收162亿美元。华尔街预计eBay 2014年每股收益增长18%，达到3.19美元。
放弃Skype并以PayPal为发展重点，已经为eBay带来了收获，并且成为了多纳霍战略的核心所在。“Skype可以建立人际关系，但却无法促进商业发展。”他说。
投资者也很认同他的这一理念。eBay股价今年4月创下9年新高。按照最近55美元的收盘价计算，eBay股价在多纳霍出任CEO以来已经累计上涨84%，同期的纳斯达克（3770.38， -37.37， -0.98%）综合指数上涨66%。
改变购物体验
《巴伦周刊》在PayPal旧金山总部的一间会议室里采访了多纳霍。采访期间，这位CEO起身走到白板旁，画了一个倒金字塔，以说明他从贝恩的工作 中学习到的领导风格。“我从来都没有奢侈到独自一人成为金字塔顶端的老板。我学到的是，这是一种颠倒的三角形，消费者处于顶端。而直接面对消费者的员工则 处于内部结构的顶端，其他人都是为他们服务的。”他说。
如今，多纳霍开始为新用户提供更多、更广的服务。他的PayPal战略已经远超最初的使命。在电子商务发展初期，由于买卖双方缺乏资金流转渠道，所 以PayPal充当了他们之间的资金渠道。而现在，Discover金融服务、家得宝（75.13， -0.65， -0.86%）和各种传统零售商都在下大注吸引消费者在实体店内使用PayPal。借助PayPal应用，消费者可以利用智能手机付费，并获得一定的积分 奖励。与此同时，商家也可以启动更好的个性化服务。
多纳霍在谈及eBay在商务领域越发重要的角色时，言语中洋溢着激情。“回想40年前的零售业，我们的父母都会走进中央大街的商店，店主知道他们的 名字，当时的购物非常人性化。”后来有了仓储式超市，开始利用科技来推动规模和效率，但却失去了个性因素。“现在，技术使得我们可以二者兼得。你可以增加 选择、实现效率、扩大规模，但同时也能拥有人与人之间的联系。”
在采访期间，多纳霍在他的iPhone上展示了PayPal应用。他从附近的Jamba Juice订购了一份外送饮料。他走到店里后，智能手机便可通过GPS技术追踪到他的位置，然后把照片推送给收银员，于是，他便可以通报自己的姓名来取回 那份饮料。整个过程无需额外的身份证明或支付过程。
“移动可以彻底转变购物体验，我们只看到了冰山一角。”多纳霍说。
还有一项名为eBay Now的新项目可以从塔吉特、Walgreen、百思买和AutoZone等当地零售商购买商品，并在一小时内送达。迄今为止，这项服务已经在旧金山、圣 何塞和纽约市推出。“我们坚信传统零售商仍将生存下去，”多纳霍说，“我们正在帮助这些零售商发挥自己最大的优势——呼叫他们的店面。”
这与亚马逊的方式有着很大的不同。两年前，只要用户前往实体店用比价应用扫描产品，随后到亚马逊网店下单，便可享受到5%的折扣。但eBay却截然不同，“我们永远不与零售商竞争，我们扮演的是技术合作伙伴的角色。”多纳霍说。
独特工作背景
由于曾经担任过咨询师，所以多纳霍有着与硅谷主流CEO迥然相异的背景。他在贝恩工作了19年，一路晋升为全球董事总经理。当同样在贝恩工作过的惠 特曼2005年招募多纳霍时，他几乎没有任何科技领域的工作经验。在担任CEO前，他花了3年时间执掌eBay集市业务的帅印。
“我认为硅谷有一种偏见，认为最好的公司都以创始人为驱动，由创始人经营的。”马哈尼说，“按照互联网的标准来看，这是一种不正常的成功模式。”
多纳霍在贝恩的前任汤姆·蒂尔尼（Tom Tierney）认为，正是多纳霍的谦逊成就了他从咨询师向科技领导者的转变。蒂尔尼30年前认识了多纳霍，彼时，这位年轻的咨询师刚刚加盟贝恩旧金山办 事处。“约翰始终在刻苦钻研，努力以正确的方式做正确的事情。”目前担任eBay首席独立董事的蒂尔尼说，“我们很多人都假装自己什么都知道，他却表现得 很谦逊，这反而有助于加快学习速度。”
有着“互联网女皇”美誉的著名分析师玛丽·米克（Mary Meek）对多纳霍的评价是：“我认为他已经成为硅谷最优秀的科技CEO之一。”她还通过电子邮件表示：“eBay堪称成长型企业的教科书——由极具创造 力的创始人（皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar））创办。然后由进取型的人（惠特曼）开发核心业务，并打造了一系列可行的资产。之后，阻截队员（多纳霍）负责提炼公司的文化和发展方案， 推动其继续增长。”
今年6月，多纳霍在母校斯坦福商学院的毕业典礼上发表演讲。他鼓励学生在工作与生活间寻找平衡——在Facebook COO雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）的新书《向前一步》（Lean In）出版后，这已经变成了硅谷的热门话题。
多纳霍对毕业生们说：“我要告诉大家的是，我的一些最有价值的领导训练其实源于当丈夫、当父亲、当朋友的经验。倾听、移情、谦逊——这些源于个人生活的技巧对工作上的成功而言都是无价之宝。”
然而，作为4个孩子的父亲，多纳霍对《巴伦周刊》表示，他和他的妻子——一位过去4年一直在日内瓦担任美国驻联合国人权理事会大使的律师——而言从来都不是一件容易的事情。
“在整个过程中，我们从来都不知道自己做的是否正确。”他说，“但我认为，始终保持警惕是最重要的事情。”
